在B站，以垂類賽道入局帶貨的UP主越來越多，他們的成交額也在擊碎外界關(guān)于“B站用戶只會(huì)白嫖內(nèi)容，沒有消費(fèi)力”的刻板認(rèn)知。

我一直以為，在B站跟買，是專屬于UP粉絲的保留項(xiàng)目，是小圈層、同喜好、強(qiáng)需求的小眾消費(fèi)空間。

直到我的朋友圈里，展現(xiàn)了我寶藏UP收藏夾里，@Coco叩叩_的直播戰(zhàn)報(bào)。

我知道，直播帶貨是個(gè)看慣了“大錢”的賽道，但粉絲數(shù)只有50多萬，貨盤以“梨人”穿搭為主的小眾直播，兩場(chǎng)GMV超過3100萬，誰都能感受到，B站這個(gè)非典型的直播帶貨平臺(tái)，又呈現(xiàn)了一個(gè)典型。

打開@Coco叩叩_的主頁，你會(huì)看到“梨人”標(biāo)簽是整個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作的主軸。“梨人”簡(jiǎn)單來說指的是“梨型身材的人”，特點(diǎn)涌現(xiàn)為:肩窄、腰細(xì)、胯寬。

@Coco叩叩_平常都會(huì)以自身的身材為例進(jìn)行試穿，然后細(xì)致地講解各種衣服版型、材質(zhì)、穿搭，期間身材缺陷和困擾毫無保留，讓“梨人”們驚呼“看她就像看本身”。

或許也正是由于粉絲人群的穩(wěn)準(zhǔn)狠，讓她的直播有了越來越多的首發(fā)限定款，伴隨而來的，也是越來越多次的“蹲直播也搶不到現(xiàn)貨”的惆悵。

但是大多數(shù)粉絲保持會(huì)感到喜悅，B站終于讓本身的寶藏UP主發(fā)光了。

01

跟買一年，習(xí)慣了中毒式下單

身為一個(gè)腰細(xì)胯寬的“典梨”，在飽受“腰合適了腿過不去，腿以前了腰身又要往下掉”暴擊往后，我已很多年不再輕易網(wǎng)購下裝了。但女生骨子里的“又菜又愛試”，繼續(xù)經(jīng)常因穿搭視頻破防。

去年夏天，無意間在B站刷Coco的視頻，封面那件藍(lán)色格子短袖太是本身的菜了，點(diǎn)進(jìn)去以后展示，她對(duì)每件衣服的講解也不僅是一句簡(jiǎn)單的“顯瘦”，還會(huì)把面料、版型、質(zhì)量、性價(jià)比、穿搭場(chǎng)景等全部涵蓋。

能懂的都是家人，我看Coco就像看到失散姐妹相通親切，當(dāng)我把一條長(zhǎng)達(dá)12分鐘的視頻從頭到尾看完了，我承認(rèn) ，我中毒了。按照Coco的指引，我找到了鏈接合集，把看上的同款全部下單。

這幾件收到之后，我全部都自留了，看來她也是真“梨”，并沒有顯示擔(dān)心的那種博主自譽(yù)梨形，結(jié)果點(diǎn)進(jìn)去浮現(xiàn)全是“白幼瘦”，跟買的東西經(jīng)常要退。

去年下半年，Coco開始試水直播帶貨。作為一個(gè)直播間蹲守老手，我習(xí)慣早就把開播預(yù)告看一遍，屆時(shí)正確出擊。Coco的選品不同于頭部主播的大而全，她聚焦于服飾類目，主打?qū)嵈┖托詢r(jià)比。

雖然帶貨直播也并非一帆風(fēng)順，前期顯出了一些小慌亂，但她個(gè)性鮮明、選品獨(dú)特、顯露真實(shí)的帶貨狀貌下，仍舊撬走了我兜里大多數(shù)的購衣預(yù)算。

她試衣過程很真實(shí)，不好看就是不好看，好看的也是真種草，我看彈幕中頻頻有人問:“什么時(shí)候上直播間”“完了感覺這次直播錢包要保不住了”等等。

今年開春以后的直播，直播觀感已高出好幾個(gè)臺(tái)階，基本看不到直播中團(tuán)隊(duì)銜接的問題。這也讓換季的到來，更有看Coco的動(dòng)力，她帶來的很多不相仿的搭配思路。在她的直播間下單，更像是在和懂自身的導(dǎo)購“一季一會(huì)”。

她也會(huì)環(huán)繞直播的前期準(zhǔn)備做很多記錄式的內(nèi)容，譬如年初公布的出差vlog中，用視頻的形式記錄了她的選品流程。她橫跨三個(gè)城市，直入品牌門店進(jìn)行考察和試穿，還給品牌方“斗膽”反映立異意見。

到了正式開播前，也會(huì)準(zhǔn)備多個(gè)分類種草內(nèi)容為直播預(yù)熱，仍然勞模式更新，天天吊粉絲胃口。

除此之外，她的精細(xì)運(yùn)營(yíng)還體刻下直播間鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)。在直播結(jié)束后，她也會(huì)關(guān)注姐妹們的反響，出于貨盤和人群相對(duì)更準(zhǔn)確，整個(gè)售后的服務(wù)也更能讓粉絲感到舒服。

越來越多加分項(xiàng)的映現(xiàn)，或許就是促成Coco帶貨GMV指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的原因。很多像我相像的女生把她看作“梨形天菜”平常的存在，都在按圖索驥，大家也都是Coco的“原始股東”。彈幕、評(píng)論區(qū)隨處可見的“我要沖這個(gè)”、“服了，這條預(yù)熱視頻又種草了2條褲子4條裙子，重點(diǎn)是上次直播曾經(jīng)買了8件了，老Co”。

而我這種單場(chǎng)下單千元級(jí)別的粉絲，或許就是Coco直播間的常態(tài)。

02

小體型大能量，用下單立挺B站

從去年開始，入局帶貨成了更多UP主的選擇。除了Mr 迷瞪和鸚鵡梨這種頭部帶貨案例外，一些體量更小，賽道更垂直的中腰UP總是能帶來更多驚喜。

例如我所關(guān)注的另一前衛(wèi)區(qū)UP主@五百-，粉絲基數(shù)沒到百萬，要緊做不同場(chǎng)景的穿搭技巧分享，在3月18日的首場(chǎng)直播帶貨總GMV 超970萬。

這也讓更多擁有觀望態(tài)度的品牌和創(chuàng)作者，不得不重新看待B站的商業(yè)價(jià)值。

從現(xiàn)象上來看，B站的新潮、生活區(qū)的帶貨生態(tài)生長(zhǎng)得尤其迅速。這里帶貨效果出現(xiàn)好的UP主有個(gè)鮮明的特性:聚焦一種品類或?qū)⒁活惾巳海劢z基數(shù)中等但粘性強(qiáng)，貨盤講究確鑿且優(yōu)質(zhì)。

而粉絲和用戶生態(tài)效應(yīng)給UP主的則是:高客單的轉(zhuǎn)化、低退貨的售后、足夠長(zhǎng)尾的轉(zhuǎn)化效能。

例如Coco這次春季場(chǎng)的兩場(chǎng)帶貨，人均客單超過195元;而早前的鸚鵡梨直播，人均客單更是接近300元。這種高客單來自于粉絲充分且自發(fā)的堅(jiān)信。

全網(wǎng)帶貨龍頭的小楊哥，常用的運(yùn)營(yíng)手法是本身的帶貨直播看成內(nèi)容源，然后剪輯成不同的碎片切段進(jìn)行投放轉(zhuǎn)化。但在B站，更多偏愛粉目前自發(fā)性地為UP導(dǎo)流。

打個(gè)比方Coco，很多姐妹主動(dòng)公布Coco直播間開箱試穿視頻和圖片，給了很多觀望者真實(shí)參考，當(dāng)然，這也讓我在她的直播間搶貨，多了更多“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。Coco3月26日的直播預(yù)熱的訊息會(huì)出正在我的B站推薦位置，一些關(guān)聯(lián)的粉絲反映視頻也在不斷動(dòng)搖我的錢包。

就拿我自身例如，跟Coco買東西基本是屬于無腦沖，只假若我喜歡的款式就會(huì)拿下，沒太大退貨空間，出于她的選品足夠垂直和有針對(duì)性，我只需要選好了買就行，不存在什么沖動(dòng)情緒消費(fèi)，因?yàn)閾Q季的衣服自身也都是剛需。本次3月份的直播，我買了10樣?xùn)|西，當(dāng)今到手的6樣我都很滿意。

視為一個(gè)女性用戶，在我的感受里，像我同樣的女生似乎占據(jù)多數(shù):不喜歡在彈幕里用“下次一定”來做調(diào)劑，而是在UP主的專業(yè)、真實(shí)、直擊痛點(diǎn)的深度內(nèi)容下，用下單的方式給予支持。

相較于“oh my god”、“3、2、1，上鏈接”，B站的帶貨沒有那么多套路，但一個(gè)明顯的感受是:你的興趣、缺點(diǎn)、喜好都被更多人尊重、理解、明白，你的需求都能被滿足，渴望能被成全。下單，變成了一件喜悅的事。